Por décadas, a administração pública foi desenhada de dentro para fora. Os processos eram moldados pela lógica interna da burocracia, pelas limitações dos sistemas legados e pelas conveniências dos departamentos. O cidadão, destinatário final desses serviços, era frequentemente tratado como um elemento passivo no final de uma longa cadeia de produção, forçado a navegar em um labirinto de siglas, formulários e exigências desconectadas de sua realidade. A transformação digital oferece uma oportunidade histórica para inverter essa lógica. A verdadeira revolução não está na tecnologia em si, mas na adoção de um novo paradigma: a centralidade no cidadão. Colocar o usuário no centro significa redesenhar cada serviço, cada processo e cada interação a partir de sua perspectiva, suas necessidades e suas dores.
Adotar a centralidade no cidadão é um exercício de empatia em escala institucional. Exige que o gestor público saia de seu gabinete e vá para o "campo": para as filas das agências, para as comunidades remotas, para os locais onde o serviço público acontece (ou falha em acontecer). O primeiro passo é a escuta ativa e a pesquisa aprofundada. Métodos consagrados no design de produtos digitais, como entrevistas com usuários, grupos focais, análise de jornada do cliente (citizen journey mapping) e a criação de personas, são ferramentas essenciais para a administração pública moderna. Mapear a jornada do cidadão revela todos os pontos de atrito: a informação que não foi encontrada no site, o documento desnecessário que foi exigido, a linguagem técnica que gerou confusão, o tempo de espera que causou frustração. Cada um desses pontos de atrito é uma oportunidade de melhoria e inovação.
A criação de personas – arquétipos que representam diferentes perfis de usuários, como o idoso com pouca familiaridade digital, o jovem empreendedor, a mãe solo que precisa de um benefício social – humaniza o processo de design. Em vez de projetar um serviço "para todos", o que muitas vezes significa não ser ideal para ninguém, a equipe passa a projetar "para o Sr. João, de 70 anos", ou "para a Maria, de 25 anos". Essa abordagem força os gestores e técnicos a considerar as diferentes capacidades, contextos e necessidades da população. O serviço de alistamento militar, por exemplo, deve ter uma linguagem e um fluxo completamente diferentes do serviço para solicitação de aposentadoria. Um serviço acessado majoritariamente por populações de baixa renda deve ser projetado para funcionar bem em celulares mais simples e com conexões de internet de baixa velocidade.
O segundo pilar da centralidade no cidadão é a co-criação. O cidadão deixa de ser um mero receptor passivo para se tornar um parceiro ativo na concepção da solução. Laboratórios de inovação e programas de design de serviços devem abrir espaços para que os usuários finais participem de workshops, testem protótipos e forneçam feedback em todas as etapas do desenvolvimento. Trazer o futuro usuário para dentro do processo de criação tem um duplo benefício: primeiro, aumenta drasticamente a probabilidade de que o serviço final seja verdadeiramente útil, intuitivo e bem-sucedido; segundo, gera um senso de pertencimento e confiança. Um cidadão que ajudou a construir um serviço público se torna seu principal defensor e promotor.
Finalmente, a centralidade no cidadão exige uma mudança na forma como o sucesso é medido. As métricas tradicionais de eficiência, como o custo por transação ou o número de atendimentos, são importantes, mas insuficientes. É preciso incorporar métricas de experiência e satisfação. O Net Promoter Score (NPS), o Customer Satisfaction Score (CSAT) e o Customer Effort Score (CES) são exemplos de indicadores que medem, respectivamente, a lealdade, a satisfação com uma interação específica e o esforço que o cidadão precisou fazer para ter seu problema resolvido. Um serviço pode ser barato para o Estado, mas se ele exige um esforço hercúleo do cidadão, ele falhou em seu propósito. A meta de qualquer serviço público digital deve ser a simplicidade radical, a ponto de o cidadão sentir que sua interação com o governo foi tão fácil quanto pedir uma pizza por um aplicativo. Essa busca incessante pela simplicidade e pela redução do esforço do cidadão não é um luxo, mas a essência de um Estado que verdadeiramente serve à sua população.
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